Communication scientifique - trop de définitions pour trop d’acteurs
Au cours des trois dernières décennies, la communication scientifique est devenue une industrie. Ce n’est plus seulement l’activité bien intentionnée de quelques scientifiques et journalistes scientifiques. Elle est devenue une arène dans laquelle de nombreuses parties prenantes se battent, car il y a de l’argent en jeu, des emplois à saisir et des identités professionnelles dans la balance. Il n’est donc pas surprenant que la définition même de « communication scientifique » soit débattue (Schäfer, Kristiansen & Bonfadelli, 2015). Les outils utilisés vont du journalisme scientifique à la communication institutionnelle via les réseaux sociaux, en passant par les relations publiques (RP) et le marketing, les expositions muséales, les événements scientifiques, les centres scientifiques, les blogs, etc. Même les conseils à l’élaboration des politiques publiques sont désormais rebaptisés communication scientifique (Gascoigne, 2008). Qu’est-ce qui rend ce terme si attrayant ?
L’essor de la communication scientifique a plusieurs causes interdépendantes. L’une est la volonté de démocratiser la science. Ce qui a commencé comme le plaidoyer rebelle post-68 des chercheurs et chercheuses a été usurpé par la politique scientifique officielle et fait maintenant partie de son discours politiquement correct, conçu pour démontrer que les départements scientifiques et les conseils de recherche sont à la pointe de l’innovation politique. Un élément de la démocratisation est « l’engagement avec le public » (Weingart et al. 2021) propageant l’exigence - principalement articulée par une communauté croissante de RP scientifiques - que les scientifiques doivent communiquer au plus grand nombre de personnes possible. Cette exigence a atteint une énorme popularité, car elle séduit les partisans de la « démocratisation » et, en même temps, elle est en phase avec les stratégies de légitimation politique (s’efforcer d’obtenir des majorités électorales) et de RP institutionnelles (atteindre le plus grand nombre de personnes possible).
La science est la référence ultime, du moins en principe, lorsqu’il s’agit de connaissances fiables. En tant qu’institution, elle est orientée vers le bien commun et transcende les idéologies politiques et/ou les intérêts économiques. Dans les sociétés modernes, il n’y a pas d’autre institution vers laquelle se tourner, surtout lorsque les problèmes deviennent politisés. Si la communication des connaissances scientifiques est entachée d’intérêts, si elle est confondue avec la communication persuasive, cela peut non seulement créer des problèmes pour décider, mais cela peut aussi affecter l’institution dans son ensemble. Plus concrètement : si un citoyen ne peut plus se fier aux informations concernant, par exemple, les risques et les avantages de la vaccination, il ne sera pas en mesure de prendre une décision éclairée, mais devra se fier à la foi, ou à la spéculation. La communication scientifique, au sens général du terme, est le lien essentiel entre le monde de la production des connaissances et les publics. Ainsi, la crédibilité de la science dépend en fait de la crédibilité de la communication scientifique.
Par conséquent, l’essor de la communication scientifique soulève certaines questions : premièrement, qui sont les principaux acteurs de la communication scientifique aujourd’hui et quels sont leurs intérêts spécifiques, et deuxièmement, à quelles sources et à quels médias peut-on faire confiance dans la communication scientifique et dans quelle mesure ?
Les acteurs de la communication scientifique et leurs intérêts
Les informations scientifiques que les publics reçoivent peuvent provenir de divers acteurs et sources (scientifiques, RP scientifiques, journalistes scientifiques…) via divers médias/canaux (journaux, télévision, communiqués de presse, réseaux sociaux…). On peut supposer que les acteurs impliqués ont leurs propres intérêts lorsqu’ils communiquent sur la science.
Les gouvernements et les femmes et les hommes politiques sont devenus des acteurs de premier plan dans la communication scientifique. Cependant, leurs motivations sont devenues plus variées. Outre la tentative de susciter l’intérêt des publics pour la science dans l’espoir que cela conduira à l’acceptation de technologies controversées, il y a aussi un intérêt à garantir la légitimité des dépenses dans une arène politique assez éloignée des yeux du public. Dotés de fonds relativement importants, certains ministères engagent des entreprises de gestion d’événements pour organiser des activités qui ont l’étiquette de communication scientifique; elles ont une composante éducative, mais elles sont clairement en même temps une communication propagandiste politiquement motivée de la science.
Avec le passage à la « nouvelle gestion publique » et leur retrait de la micro-gestion des organisations scientifiques, l’engagement des gouvernements dans la communication scientifique a pris une autre tournure. Le problème de la légitimation du financement de la science a été reporté aux universités et aux centres de recherche qui doivent documenter la qualité de leurs résultats et leur efficacité à dépenser l’argent des contribuables. La pression pour se conformer est exécutée sous l’obligation de « responsabilité publique ». Considérée comme un devoir démocratique, la responsabilité est traduite à tort par les organisations concernées en une attente de « sensibilisation » et de concurrence pour attirer l’attention. Dans la mesure où l’attente de sensibilisation s’adresse aux scientifiques, elle peut conduire (et le fait parfois) à une communication scientifique au sens originel du terme : rapport sur une recherche pertinente à des problèmes pratiques et/ou d’intérêt pédagogique. Mais cette fonction a été mise à l’écart par la fixation des organisations sur l’attention et la concurrence. Au lieu de cela, ils communiquent avec un public indifférencié selon un nouveau mode de communication (Marcinkowski & Kohring, 2014). Ce type d’activité relève de la communication scientifique, car les experts en RP et les attachés de presse reprennent en effet aux universitaires de leurs institutions une partie de leur communication au public.
Il y a différentes raisons à cela : certains scientifiques ne veulent pas passer le temps nécessaire à communiquer et les RP offrent une expertise professionnelle sur « comment communiquer » que les institutions jugent nécessaire pour contrôler la communication vers l’extérieur. Mais, inévitablement, cette communication confond information sur la science et propagande institutionnelle, car elle est principalement motivée par la construction d’une image de marque. À cette fin, les universités et les centres de recherche ont élargi leurs départements de presse et de RP (dans certains cas décuplés) et ont ainsi créé un autre groupe d’acteurs de la communication scientifique : les attachés de presse et les spécialistes des RP engagés dans la communication institutionnelle pour le compte des institutions universitaires (Entradas et al., 2020).
Les décideurs administratifs diffèrent dans leur évaluation de leurs homologues des conseils académiques. Les premiers attribuent plus d’influence à leurs départements de RP, ce qui « implique que l’influence exécutive des responsables des RP pourrait augmenter à mesure que le pouvoir au sein des universités passe des décideurs universitaires aux décideurs administratifs (Kohring et al., 2013, p. 176). Dans certaines institutions, toute communication vers l’extérieur est contrôlée par les attachés de presse (Peters, 2013). Cela a au moins deux conséquences : (1) cela suppose que les scientifiques ne sont pas capables de communiquer de manière appropriée avec le public, et que cela devrait être réservé aux professionnels de la communication, et (2) que les RP sont le meilleur format pour la communication scientifique. Si cela devait devenir la tendance générale, cela signifierait que les professionnels des RP prendraient en charge la communication scientifique à la place des scientifiques, parce que le public serait sensible uniquement à la communication provenant des RP.
Avec les universités, les scientifiques eux-mêmes ont subi la pression de la « responsabilité » et se sont de plus en plus engagés dans la communication scientifique. Les institutions de financement exigent maintenant fréquemment que des efforts en communication scientifique fassent partie des propositions qu’elles financent. Plusieurs études ont montré qu’au niveau collectif, les normes traditionnelles de la science sont toujours en place pour créer une certaine ambivalence vis-à-vis de la visibilité médiatique (Peters, 2013 ; Rödder, 2012). Dans le cas de scientifiques individuels, cependant, il est particulièrement difficile de faire la distinction dans leurs motivations : de sincèrement vouloir aller à la rencontre du public ou d’entrer dans une démarche d’auto-promotion. Les mesures de performance (« sensibilisation des publics ») les incitent à communiquer avec le public, et les réseaux sociaux sont la technologie puissante et facilement accessible qui leur permet de faire les deux simultanément. Les indicateurs de performance, surtout le nombre de citations et les mesures d’impact, suggèrent que la réputation peut être réduite et exprimée en chiffres simples qui la rendent comparable au-delà des frontières disciplinaires. Cette logique de réputation quantifiée a été renforcée avec l’utilisation généralisée des réseaux sociaux et l’augmentation spectaculaire de la portée (potentielle) via Internet ainsi que l’extension des indicateurs quantitatifs aux altmetrics ». Avec ce développement technologique, communiquer pour attirer le plus d’attention possible est devenu un objectif à part entière pour une part substantielle des scientifiques.
L’amalgame entre les raisons à titre démocratique et à titre d’autopromotion est parfait car les actions de sensibilisation via Facebook, Twitter, Youtube ou les blogs se propagent comme une communication directe sans intermédiaire et, par conséquent, comme le type de communication le plus authentique permettant aux scientifiques de s’acquitter efficacement de leurs obligations en dialoguant directement avec le grand public. La question de savoir si le public indifférencié est le public approprié et si la communication via les réseaux sociaux est d’une qualité et d’une crédibilité identiques ou au moins suffisantes à celles, par exemple, de la communication via les médias de masse traditionnels, est rarement posée. Il ne reflète pas non plus le fait, comme mentionné ci-dessus, que l’utilisation généralisée et non critique des réseaux sociaux sous le règne du capitalisme des données suit la logique à la fois de la politique (attention du plus grand nombre d’électeurs potentiels) et de l’industrie publicitaire (attention du plus grand nombre consommateurs potentiels), une logique qui était étrangère à la science. Il est étonnant de constater à quel point la communication via Internet a échappé à l’évaluation critique pendant si longtemps. 2
Un autre groupe professionnel à mentionner comme ayant un intérêt dans la communication scientifique est celui des journalistes scientifiques. Le journalisme scientifique a réussi à se populariser et a, depuis le début des années 1900, subi divers changements dans la philosophie et l’économie sous-jacente, passant de traducteurs de nouveaux développements à défenseurs et promoteurs de la science puis à observateurs et commentateurs critiques (Fahy & Nisbet, 2011). Peut-être plus que jamais auparavant, le rôle des journalistes scientifiques a changé, essentiellement en raison de deux évolutions interdépendantes : la numérisation a bouleversé les modèles commerciaux classiques des médias imprimés et, à travers l’essor d’Internet et des réseaux sociaux, a privé les journalistes de leur rôle de gardien et créé un mode d’échange inédit entre la science et le public. Cela a entraîné un rétrécissement du marché du travail pour les journalistes scientifiques (Brumfield, 2009), dont beaucoup exercent désormais en tant que pigistes ou ont rejoint les départements de RP des institutions scientifiques, plus sûrs et mieux rémunérés.
Le journalisme scientifique subit une pression croissante pour utiliser le matériel fourni par les services de presse et de RP intéressés. Ce brouillage des lignes de démarcation entre les différentes sources d’information conduit à des phénomènes tels que le « churnalisme » (utilisation non critique du matériel de RP) (Vogler & Schäfer 2020 ; Davies 2008). De plus, la pression économique sous laquelle opèrent les médias de masse pousse les journalistes à utiliser des « valeurs d’information » bien connues telles que le sensationnalisme, la personnalisation et l’utilisation de l’émotion pour « vendre » des histoires. Si les journalistes scientifiques sont toujours la source d’information la plus fiable sur l’actualité scientifique, il reste à savoir combien de temps ce sera le cas avec leur dépendance croissante à la communication institutionnelle.
Confiance dans le support et crédibilité du message
Sans confiance dans les institutions, l’organisation moderne de la société avec ses multiples interdépendances à travers les clivages générationnels et géographiques serait impossible. C’est pourquoi la population s’appuie souvent sur la confiance ou la crédibilité perçue d’un messager comme un raccourci heuristique lorsqu’il s’agit de former des opinions ou de décider d’accepter ou non un message. Surtout dans les cas où les connaissances leur sont limitées, ils doivent compter sur la confiance dans les acteurs sociaux et les experts (Critchley, 2008). La confiance varie d’une source à l’autre (Brewer & Lay, 2013), et elle n’est pas évaluée dans le vide, mais est plutôt appréciée dans des contextes sociaux caractérisés par « des intérêts contestés et des revendications d’expertise » (Lang & Hallman, 2005).
Avec une stabilité remarquable au fil du temps et des nationalités, les médecins, les enseignants, les juges ainsi que les scientifiques sont haut placés sur l’échelle de la confiance - toutes les professions perçues comme servant le bien commun - tandis que les femmes et les hommes politiques et les industriels sont en bas (Ipsos MORI, 2016).
Il semble y avoir une tendance à la baisse de la déférence envers la science et de la confiance dans les scientifiques (Peters, 2015). De plus, partout où des intérêts particuliers sont en jeu, la confiance a tendance à s’amoindrir. C’est particulièrement le cas envers les scientifiques dans l’industrie (Critchley, 2008). Bien sûr, conclure qu’il s’agit d’une preuve de méfiance à l’égard de la communication scientifique institutionnelle n’est possible que par inférence, mais une inférence néanmoins assez forte. En ce qui concerne la crédibilité des sources, on peut supposer que la communication scientifique émanant des gouvernements, des bureaux de RP des universités et des organisations scientifiques, ainsi que d’autres acteurs intéressés est et sera perçue comme moins crédible que la communication scientifique émanant de scientifiques universitaires et des journalistes scientifiques .
Un autre problème est posé par la diffusion des réseaux sociaux. Alors que la communication via les réseaux sociaux a tendance à suivre l’opinion majoritaire en créant des caisses de résonance, la communication scientifique est censée informer sur les nouveaux développements et initier une réflexion critique de la part du destinataire. L’hypothèse naïve selon laquelle les plateformes de réseaux sociaux sont des intermédiaires neutres a été brisée depuis que Facebook a (bien qu’indirectement) admis son influence active sur les parutions .
L’accès quasi illimité au média et l’absence jusqu’alors totale de contrôle qualité posent la question de la confiance dans le média/canal, au-delà de la question de la confiance dans la source (Metzger, Flanagin, Eyal, Lemus & McCann, 2003). Comme les réseaux sociaux deviennent également la source d’information la plus importante sur la science (Brossard, 2013), on peut émettre l’hypothèse que la technologie n’interfère pas avec la crédibilité du message tant que la source est connue et considérée comme crédible. Lorsque les scientifiques utilisent de plus en plus les réseaux sociaux pour se tenir informés des progrès dans leur domaine, ils savent généralement qui sont les sources de ces informations. Pour le profane, distinguer les faits des opinions en lisant un blog, ou le communiqué de presse d’un institut de recherche, ou le magazine du département de RP d’une université, est déjà beaucoup plus difficile et souvent impossible. Si « l’environnement médiatique contemporain » se caractérise par la disparition des agents de contrôle ainsi que par la « convergence des genres d’information, en particulier le mélange de contenus publicitaires et informatifs » (Metzger et al., 2003, p. 295, ni la confiance dans le média ni la crédibilité du message ne sont susceptibles de se produire.
1 Alors que la confiance générale attribuée aux journalistes n’est peut-être pas élevée (Ipsos MORI, 2016), dans une étude de Brewer et Ley (2013), les programmes télévisés scientifiques étaient perçus comme les sources les plus fiables en matière d’environnement. Cependant, il n’en était pas de même pour les aliments OGM (Lang & Hallman, 2005).
2 Voir Mark Zuckerberg on Facebook (Isaac, 2016). Suivant Kohring et Matthes (2007), la confiance dans les médias d’information (et le journalisme) est en fait la confiance dans des sélections spécifiques. Transférée à la confiance dans les réseaux sociaux, la sélectivité devrait généralement être remise en question.
